“Na volta a gente compra!” e seus efeitos no desejo de consumo dos filhos

Por Eduardo de Rezende
07 de julho de 2020


Quando Júlia, de 4 anos, passou em frente a prateleira de doces e ficou admirada com uma barra de chocolate, logo pediu pra sua mãe. “Quando voltarmos, a gente compra” — disse a mãe. Nunca comprou. Mas dizer que compraria foi a opção escolhida pela mãe, ao invés de simplesmente dizer que a filha não ganharia o produto que queria.


A experiência tem ensinado aos pais que o desejo e a insistência da criança para consumir determinado produto aumenta quando elas ouvem que não vão ganhar o que querem. A psicologia identificou esse evento como parte do fenômeno chamado "reatância": uma reação emocional de enfrentamento quando sentimos que nossa liberdade, nossas escolhas ou opiniões estão ameaçadas. Pesquisas mostram que, de fato, a intenção de consumo dos filhos aumenta quando o desejo é negado pelos pais, sobretudo em adolescentes.

Resistência e reatância são dois eventos diferentes. Enquanto uma pessoa resistente apenas não obedece, na reatância ela enfrenta e age de forma contrária (“Não posso? Então agora que vou querer/ fazer mesmo!”).

O efeito de reatância ocorre em qualquer idade, não só em crianças ou adolescentes. O mesmo fenômeno ocorre em campanhas contra o uso de álcool, por exemplo. Pesquisas mostram que o consumo dessas substâncias pode aumentar quando leis mais restritivas são impostas. Isso significa que a desaprovação do consumo cria um efeito contrário: aumenta o interesse.

Pesquisadores recomendam que para adolescentes, o mais efetivo é que a desaprovação seja feita não por uma figura de autoridade (para não criar o "efeito de reatância"), mas sim pelos próprios pares ou por uma pessoa por quem o jovem tenha admiração e respeito.

Quanto às crianças, o efeito de reatância é mais breve: embora elas fiquem contrariadas quando ouvem um “não”, a maioria logo se conforma.



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Referências:

Rummel et al. (2000). You Can’t Have That! A Study of Reactance Effects & Children’s Consumer Behavior. Journal of Marketing Theory and Practice, 8(1), 38–45.

Brehm, J. (1966), A Theory of Psychological Reactance. New York: Academic Press.

Allen, Sprenkel, e Vitale (1994). Reactance theory and alcohol consumption laws: further confirmation among collegiate alcohol consumers. Journal of Studies on Alcohol, 55(1), 34–40.